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구글의 생성형 AI 전략: SGE, 강제 크롤링 논란, 그리고 Gemini 광고 실험까지

검색의 제왕, 왜 흔들리기 시작했나

구글은 전 세계 검색 시장의 90% 이상을 지배해온 절대강자입니다.
검색 결과 페이지(검색광고 포함)는 구글의 연 매출 대부분을 책임져 왔고, 이 모델은 지난 20년간 거의 변하지 않았습니다.

그러나 2022년 OpenAI의 ChatGPT가 등장하면서 판이 흔들렸습니다.
사람들은 더 이상 여러 링크를 뒤져가며 정보를 모으기보다, AI가 요약해주는 즉답을 원하기 시작했습니다.
Perplexity 같은 실시간 AI 검색 스타트업이 빠르게 점유율을 높이며, 구글의 전통적인 링크 중심 모델에 도전장을 내밀었습니다.

SGE(Search Generative Experience) — AI 검색의 첫 번째 방패

구글은 급격한 변화에 대응하기 위해 SGE(Search Generative Experience)라는 실험을 내놨습니다.

쉽게 말해, 구글 검색창에서 입력한 질문에 대해 전통적인 링크 목록만 보여주는 게 아니라, AI가 요약한 한 덩어리의 답변을 맨 위에 보여주는 기능입니다.
OpenAI가 만든 ChatGPT나 Perplexity처럼 ‘대화형 답변’을 검색에 통합한 형태죠.

사용자는 검색어를 치면, AI가 여러 웹페이지와 데이터에서 정보를 모아 한 번에 정리해주고, 그 밑에 추가로 링크나 원문 출처, 관련 질문을 함께 보여줍니다.

구글은 이 기능을 Labs라는 실험실 형태로 먼저 공개했고, 미국 등 일부 국가에서만 사용 가능하도록 점진적으로 확장 중입니다.

왜 등장했는가 – 배경과 구글의 위기

SGE는 사실상 구글의 ‘방어 전략’이자 ‘생존 실험’입니다.
왜냐면 OpenAI의 ChatGPT가 검색 대체 가능성을 보여준 이후, 사용자들이

“링크를 일일이 클릭하지 않고도 한 번에 요약 답을 원한다”는 것을 증명해버렸기 때문입니다.

게다가 Perplexity.ai 같은 ‘AI 검색’ 스타트업이 빠르게 성장하며 구글의 광고 기반 검색 모델에 도전장을 냈습니다.
구글 입장에서는 AI가 만든 답변이 링크 클릭을 줄여버리면 광고 수익 모델이 흔들립니다.
따라서 ‘검색 경험은 유지하되, AI 답변으로 편리함도 제공’하는 양손잡이 전략이 SGE입니다.

SGE가 불러올 변화 — SEO와 광고시장의 재편

SGE가 본격 확산되면 가장 먼저 변화가 필요한 쪽은 SEO(검색엔진 최적화) 시장입니다.
AI가 답변을 한 번에 써머리해버리면 사용자들은 링크를 클릭할 필요가 줄어듭니다.

가장 큰 파장은 SEO(검색엔진최적화)와 광고 수익 구조 변화입니다.

• - 사이트 방문 감소:
  SGE가 답을 다 정리해주면 사용자가 링크를 클릭할 필요가 줄어듭니다.

• - 콘텐츠 재활용:
  AI가 써머리로만 가져가면, 원문 작성자의 브랜드 노출 효과는 줄고 트래픽도 떨어집니다.

• - 광고 클릭 감소 우려:
  검색 상단의 AI 답변이 광고보다 먼저 보이면 광고 CTR(클릭률)이 낮아질 수 있습니다.

• - 새로운 SEO 방식:
  단순 키워드 최적화 대신, ‘AI가 신뢰할 만한 출처’로 인정받는 것이 중요해집니다.

그래서 많은 미디어/콘텐츠 제작사들이 SGE 시대에는 ‘신뢰할 만한 1차 정보’를 갖추고, AI에게 인용될 수 있는 구조로 가야 한다고 분석합니다.

강제 봇 크롤링 논란 — 데이터는 누가 쓸 권리가 있는가

SGE가 AI 답변을 제공하려면 방대한 최신 데이터가 필요합니다.
이 데이터는 어디서 오냐? 바로 전 세계 수많은 사이트들입니다.

문제는 사이트 운영자들이 AI 학습용 데이터는 거부하고 싶어도, 구글 검색에 뜨려면 사실상 허용할 수밖에 없게 만든 구조가 점점 강화되고 있다는 데 있습니다.

기존에는 robots.txt에 아래처럼 써두면 구글 AI 봇만 차단할 수 있었습니다.

User-agent: Google-Extended Disallow: /

그러나 최근 구글은 AI 봇과 일반 검색 봇을 통합 운영하거나, 서로를 연결해 ‘검색 노출을 원하면 AI 학습도 허용해야 한다’는 구조를 시사했습니다.

콘텐츠 제작자들은 “내 글이 검색에 노출되더라도 AI 학습에 쓰이는 건 싫다”는 선택권이 사라질 위기에 처했습니다.
이 문제는 저작권, 데이터 소유권과 맞물려, 유럽과 미국에서는 이미 집단 소송 움직임까지 나오고 있습니다.

Gemini — 구글의 두 번째 카드: AI 대화형 서비스로 광고를 붙이다

SGE가 ‘검색의 AI화’라면, Gemini(구 Bard)는 ‘대화형 AI화’의 핵심입니다.

Gemini는 사용자가 직접 질문을 던지면, AI가 연속 대화를 통해 맞춤 답변을 주는 챗봇 플랫폼입니다.
검색이 아닌 ‘AI와의 대화’라는 새로운 접점을 만든 거죠.

여기서 구글은 또 하나의 수익 실험을 준비 중입니다.

바로 Gemini 대화 안에 광고를 붙이는 것입니다.

예를 들어 사용자가 “서울에서 주말에 가볼 만한 곳 추천해줘”라고 하면,
Gemini가 일반 답변과 함께 스폰서 호텔, 항공권, 렌터카 광고를 자연스럽게 끼워 넣습니다.
사용자는 대화 흐름 안에서 광고를 정보처럼 소비하게 되고, 구글은 검색광고 외의 새로운 전환 채널을 확보하게 됩니다.

남은 과제와 위기

구글의 SGE, Gemini 전략은 ‘편의성’과 ‘광고수익 방어’라는 두 마리 토끼를 동시에 잡으려는 시도지만, 풀어야 할 과제도 명확합니다.

• - AI 답변의 신뢰성과 오류 문제

• - 출처 저작권 침해 이슈

• - 콘텐츠 제작자의 트래픽 감소와 수익 배분 갈등

• - 강제 크롤링 논란에 대한 법적 리스크

게다가 AI 챗봇에 광고가 붙으면, 정보와 광고의 경계가 흐려져 사용자의 신뢰가 무너질 수도 있습니다.

결국 선택은 사용자와 콘텐츠 제작자의 몫

결국 검색과 정보의 미래는 구글 혼자 결정할 수 없습니다.

사용자는 정말 AI가 만들어주는 ‘즉답’을 원할까요?
콘텐츠 제작자들은 AI 요약에 걸려야 생존할까요?
아니면 AI에게 학습되지 않도록 자신만의 유료 벽(Walled Garden)을 칠까요?

구글의 SGE, 봇 강제 크롤링, Gemini 광고 실험은 지금 이 질문에 대한 답을 찾기 위한 거대한 베타 테스트이자,
광고로 돌아가는 인터넷의 본질을 다시 쓰려는 시도입니다.

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